Pembicara : Endah Murwani sebagai Doktor di bidang Periklanan dan Dosen Fikom Universitas Multimedia Nusantara
Deskripsi :
Iklan adalah sesuatu yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita sehari - hari. Di jalan, di sekolah, di kantor, di toilet dan di mana pun kita dapat melihat iklan. Akan tetapi sekarang telah terjadi pergeseran dari fungsi iklan tersebut. Saat ini iklan tidak hanya digunakan untuk menawarkan suatu produk, melainkan berusaha untuk membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu. Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari suatu produk tetapi juga membuat bagaimana sifat / ciri produk tersebut memiliki arti sesuatu bagi kita. Dengan kata lain, iklan mencoba mendefinisikan image tertentu ketika orang menggunakan produk tersebut.
Pollan membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu fungsi informasional dan fungsi transformational. Dalam fungsi informasional, iklan menginformasikan mengenai karakteristik produk. Sedangkan dalam fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap -sikap yang dimiliki konsumen terhadap merk, gaya hidup, dan lain - lain.
Beberapa ilmuwan sosial menyumbangkan pemikiran mereka tentang iklan. Menurut Baudrillard iklan adalah bentuk dari sistem tanda yang mengatur makna dari objek / komoditas dan iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen. Menurutnya iklan sebagai wacana yang dikodekan dan melekat pada produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).
Dan lewat kode dalam pesan manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan - kebutuhannya. Kode tersebut hirarkis untuk menandakan perbedaan - perbedaan dari status kelas. Sedangkan menurut Barthes iklan juga dilihat sebagai tanda, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makan ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikansi (pembuatan tanda) disebut Barthes sebgai myth / mitos. Menurutnya tanda masih bisa merepresentasikan realitas (signifikansi tingkat pertama / denotasi) sedangkan pada signifikansi tingkat 2 (konotasi) tanda bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural / sosial yang sama. Sementara sebagai sebuah myth, tanda dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan ideologis si pembuat iklan (kelas borjuis). Menurutnya iklan memiliki berbagai warna sesuai dengan tingkat signifikansi yang dilakukan oleh khalayak.
Menurut Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis baik di rumah, sekolah, media dan lain - lain memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku punya kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya. Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan saran untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas / kelompok sosial tertentu. Iklan menjadi mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas / kelompok dominan. Image - image simbolik yang diproduksi iklan seperti kebahagiaan, kecantikan, gaya hidup modern merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas / kelompok dominan yang ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat. Dengan kata lain selera kita, pengetahuan kita terpengaruh oleh media dan iklan.
Komentar :
Pembahasan mengenai kekerasan simbolik di dalam iklan ini sangat menarik. Karena membuka wawasan saya pribadi lebih dalam mengenai makna dari sebuah iklan. Bahwa ternyata saat ini iklan tidak hanya berfungsi untuk menjual sebuah produk tetapi juga berupaya untuk menciptakan image tertentu tentang sesuatu. Hingga akhirnya kita sebagai konsumen menjadi terpengaruh oleh image dari produk tersebut. Sebagai contohnya adalah iklan salah satu produk pelembab wajah bagi wanita yang membentuk image bahwa perempuan cantik adalah yang memiliki kulit putih, tapi bukan sekedar putih melainkan putih merona, putih bersinar atau bahkan putih secantik mutiara. Dari contoh tersebut dapat terlihat bahwa saat ini, iklan sudah menjadi mesin kekerasan simbolik yang digunakan oleh kelas / kelompok tertentu untuk mempengaruhi kelompok masyarakat tertentu.
Akan tetapi meskipun begitu, kekerasan simbolik yang terkandung di dalam sebuah iklan dianggap wajar oleh kebanyakan orang karena sadar atau tidak masyarakat sudah terpengaruh dengan image yang ditampilkan dalam iklan. Kebiasaan, pola pikir kita, dan gaya hidup kita saat ini sudah terpengaruh oleh media dan iklan. Sadar atau tidak kita sudah berubah menjadi seperti apa yang diinginkan oleh iklan tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar